Adidas: Pride-Kampagne zeigt diverse Models – und sorgt für Diskussionen im Netz

Die kürzlich lancierte Pride-Kollektion von Adidas soll eine Hommage an den unerschütterlichen Glauben sein, dass Liebe verbindet. Doch die Werbekampagne sorgt nun für Diskussionen im Netz – was im Jahr 2023 durchaus Verwunderung hervorruft.

Unter dem Motto
Unter dem Motto "Lea Love Be Your Legacy" hat Adidas seine Pride-Kollektion 2023 herausgebracht – und damit für ordentlich Furore gesorgt. (Bild: Adidas)

Stein des Anstoßes ist die jüngst veröffentlichte Pride-Kollektion, in der ein Model zu sehen ist, das männlich gelesen werden kann – dessen Geschlecht jedoch nicht angegeben wurde – und einen Badeanzug präsentiert.

Ganz grundsätzlich scheint Adidas mit seiner Pride-Kollektion bewusst Stereotype aufbrechen zu wollen, denn neben dem bereits genannten Motiv lässt die Brand ihre Kollektionsteile von sehr diversen Models zeigen: Verschiedene Körperformen, Hautfarben und genderfluide Personen sind auf der Webseite zu sehen.

Boykott-Aufrufe wegen Pride-Kollektion von Adidas

Kaum dass der Sportartikelhersteller seine Kollektion veröffentlicht hatte, brach im Netz eine Welle der Empörung los: Die Tatsache, dass eine männlich gelesene Person einen Badeanzug für Damen präsentiert, scheint für die im Jahr 2023 doch eigentlich so aufgeklärte, offene und tolerante Gesellschaft too much zu sein.

Zahlreiche Stimmen regen sich über zu viel "political correctness" auf: "Es scheint keine Brand mehr zu geben, die nicht 'woke' ist", so ein User auf Twitter. "Mir gehen die Marken, die ich tragen kann, aus…", beklagt eine andere. Fanatischere Kritiker*innen rufen gar zum Boykott des Unternehmens auf und haben Adidas vorgeworfen, "Frauen auszulöschen".

Adidas zeigt Flagge

Aufgrund der heftigen Reaktionen, die die Pride-Kollektion auslöst, muss man sich durchaus die Frage stellen, wie tolerant unsere Gesellschaft wirklich ist. Adidas erklärt, die Kollaboration mit dem queeren Designer Rich Mnisi sei ein Aufruf zu aktiver Verbundenheit, "um die LGBTQIA+-Gemeinschaft zu stärken und zu unterstützen".

Unter dem Motto "Let Love Be Your Legacy" (Deutsch: Lass die Liebe dein Vermächtnis sein) wolle Mnisi diese Themen durch seine eigene visuelle Sprache und die ikonischen Performance- und Lifestyle-Teile von Adidas vereinen. "Das ist eine starke Kombination, die die Kollektion zu einem Symbol für Selbstakzeptanz und LGBTQIA+ Befürwortung macht", so der Designer.

Pride: Facts zur Regenbogenflagge

Und glücklicherweise gibt es auch Gegenstimmen, die den Aufschrei nicht nachvollziehen können: Es sei doch nur Kleidung und es sei doch ganz einfach – wenn man etwas nicht sehen wolle, müsse man einfach nicht hinschauen.

Doch ein fader Beigeschmack bleibt. Blickt man auf den jüngsten Skandal, den das Unternehmen Adidas hinter sich hat, als es sich – trotz dadurch extrem hohem wirtschaftlichem Schaden – von seinem Zugpferd Kanye West getrennt hatte, und für den es im Netz gefeiert wurde, könnte man den Kritiker*innen eine gewisse Doppelmoral vorwerfen: Gegen Antisemitismus wird aufgestanden, doch der Einsatz für die LGBTQIA+-Community möge sich bitte lediglich auf das (digitale) Schwenken der Regenbogenflagge beschränken?

Adidas bleibt sich und den Unternehmenswerten erfreulicherweise treu und setzt auch in diesem Jahr seine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Organisation Athlete Ally fort, die sich gegen Homophobie und Transphobie im Sport einsetzt.

Video: Adidas zieht Schlussstrich unter Zusammenarbeit mit Kanye West